ඔලුවට හොරා බාම් ගාන ඇඩ්

මාධ්‍ය දැන්වීම්කරණය සමාජය තුල සිදුකරන බලපෑම

 ජීවත් වීමේ අයිතිය ලද ඕනෑම මිනිස් වාසියකුටම පාහේ මූලික අවශ්‍යතාවයන් ඇත . එම මූලික අවශ්‍යතා අතරට කෑම බීම, ඇදුම් පැළදුම් , හුස්ම ගැනීමට වාතය යන්න පොදුවේ දැක්විය හැකිය . පුද්ගලයකුට යමකින් යමක් වෙන්කොට තෝරා බේරාගැනීමට හැකියාව ඇති කාලසීමාව වන විට මෙම මූලික අවශ්‍යතා ගොන්නට එකතු වූ තවත් එක් අංගයක් වූයේ තොරතුරැවල අවශ්‍යතාවයයි. මෑතක්වන තුරැම පුද්ගලයකුට තම අදහස් එලිදක්වා ගැනීමට ගුහා චිත්‍රයක්, සෙල්ලිපියක්, සංකේතාක්ෂයක්,සෑහෙන ප්‍රමාණවත් වූ නමුත් ග්‍රැහැම්බෙල් , අයින්ස්ටයින්, ෆැරඩේ යන බුද්ධිමතුන් ගේ ආගමනයත් සමග ඒ සියල්ල ප්‍රාථමික පන්තියේ සන්නිවේදනයන් බවට පත්විය. සරලව අදහස් කරන්නේ මිනිසාට තොරතුරැවල පිපාසය වැඩිවන විට විද්‍යුත් මාධ්‍ය , මුද්‍රිත මාධ්‍ය යන යාවත්කාලීන උපක්‍රමවලට යාමට තරම් බුද්ධිමත් වූ බවයි.

 19 වන සියවස අගට වන්නට රෑපවාහිනිය, ගුවන්විදුලිය රජ කරන්නට වූ අතර එයට පෙර සොයාගත් පුවත්පත එහි කොටස්කරැවකු නොවූවා ම නොවේ. නමුත් මිනිසුන් ගේ මතයට වැරෙන් පහරක් කරන ආකාරයේ අන්තර්ගතයන් නිර්මාණය කරන්නේ ද රෑපවාහිනිය මෙන්ම ගුවන්විදුලියයි. ප්‍රධාන කරැණ නම් මෙකී මාධ්‍යයන් සියල්ලක් ම පාහේ බිහිවන්නේ යුද්ධය මුල් කරගෙනය . එමෙන්ම යුද්ධයෙන් පසු ජනතාවගේ හිතසුව පිණිස ය . 20 වන සියවස මුල වන විට පුවත්පතත් , ගුවන්විදුලියත්, රෑපවාහිනියත් වෙනස් මගක ගමන් කරන්නට වූහ. නමුත් අන්තර්ගතයන් එකට එකක් යා වන ලෙස පිහිටන අවස්ථාවන් ඇත . එමෙන් ම එකම අන්තර්ගතයෙන් සමාජය වෙනස් කරන්නට දරන වෙහෙස ද අගනේය. නමුත් මෙතෙක් පැවති ජනමාධ්‍ය තුල වාණිජ්‍යත්වය පිලිබද ව හාන්කවිසියක හෝ සිතුවිල්ලක් පහල නොවූ කාලයක් විය. 21 වන සියවසට පා තබද්දී ම ලංකාවේ එකී මෙකී නොකී බොහෝ මාධ්‍යකරැවන්, මාධ්‍ය ආයතනවල වාණිජ්‍යත්වය වපුරන්නට විය. මේ කාරණාවල ප්‍රතිඵලයක් ලෙස වෙලද දැන්වීම කරලියට පැමිණෙන්නට විය. මාධ්‍ය ක්‍රියාකාරීත්වයට මෙම වෙලද දැන්වීම පැමිණි මුල් කාලයේ සමාජයට ලබා දුන් පණිවුඩය ඉතා සරල විය. පෝස්ටර් , බැනර් වලින් කල දේ මාධ්‍ය මගින් පහසුවෙන්  සිදුවන විට මෙය වාණිජ්‍යකරණයේ මුල් අත්තක් විය. 

 ශ්‍රී ලංකාවේ මාධ්‍ය ක්ෂේත්‍රය තුලට වෙලද දැන්වීම යන්න මුල්වරට හදුන්වා දෙන ලද්දේ පුවත්පතයි. මුල්කාලීන ජනමාධ්‍ය ක්‍රීයාකාරීත්වය ප්‍රබල ව එලිදක්වනු ලැබුවේ ද මෙකී පුවත්පතය. සිදුවන සෑම දෙයක් ම අකුරින් අකුර විස්තර කිරීමෙහි සමත් මෙම පුවත්පත දුප්පතාගේත් පොහොසතාගේත් කාගේත් හිතවතා බවට වැඩි දිනක් යන්නට මත්තෙන් පත් විය. වෙලද දැන්වීම පුවත්පතට ඈදාගැනීමේදී සලකා බලනු ලබන කරැණු කාරණා කිහිපයක් ඇත්තේය . ඒ අතරට දැන්වීමේ අන්තර්ගතය , එම දැන්වීම සදහා වැය වන ඉඩ ප්‍රමාණය , වර්ණ භාවිතය ආදිය පැහැදිලි ව සලකා බලයි. බොහෝ අවස්ථාවල පුවත්පතක වෙලද දැන්වීම් වල සාර්ථක අසාර්ථක බව තීරණය වන්නේ මෙම ඉහත කී සාධක මතය. එමෙන්ම පාඨකයා එයට දක්වනු ලබන්නා වූ මනාපය ද මතය. තව ද පුවත්පතෙහි දැන්වීමට වැයවන පිටුවේ ඉඩ ප්‍රමාණය මත එහි මිල ද තීරණය වේ . වචනවලින් , වර්ණවලින් පාඨකයා ඇද බැද තබා ගැනීමට ඇති හැකියාව වෙලද දැන්වීමක් ඇසුරෙන් පුවත්පත සිදුකරන බව පැහැදිලි වේ. 

 පුවත්පතේ ජවනිකාව අවසන් වූ පසු පැමිණීමට ඇත්තේ ගුවන්විදුලිය වෙතටය. පුවත්පතට වඩා ප්‍රබල බලපෑමක් කල හැකි දැවැන්ත මාධ්‍ය ක්‍රියාකාරීත්වයක් මෙම ගුවන්විදුලිය සතුය . පුවත්පත ට මෙම වෙලද දැන්වීමේ ඒකාධිකරය ගුවන්විදුලිය කෙරෙහි සෘජුව බලපානු ලබයි. විශේෂයෙන් හඩ තම පාලනය සන්තකයේ තබා ගනිමින් සෑම අන්තර්ගතයක් ම ඉදිරිපත් කිරීම මෙම මාධ්‍යයේ ප්‍රධාන ලක්ෂණයකි. වෙලද දැන්වීම කෙරෙහි අවධානය යොමු කරද්දි අප නිතර දකින වෙලද දැන්වීමම හඩ මගින් කියා දැමීම වෙලද දැන්වීම ලෙස මෙහිදි දැක්විය හැකිය. නමුත් එතැනින් නොනැවති පැහැදිලි නිර්මාණශීලි වෙලද දැන්වීමක ආශ්වාදය ලගා කරලීමට නිවේදකයා පැහැදිලි උත්සාහයක නිරතවන බව පෙනියයි. බොහෝ දිගු වැල් වටාරම් නොමැතිව පැහැදිලි හඩකින් යුතු ව ශ්‍රාවකයා අල්ලා ගැනීම ගුවන්විදුලියේ වෙලද දැන්වීම් උපක්‍රමය විය.  ඉහතින් කතිකාවතට ලක් කරන ලද ගුවන්විදුලියත් , පුවත්පතත් ගත්කල මෙම මාධ්‍යයන් දෙකෙහි ම දැන්වීම්කරණය තුල දැකිය හැකි ප්‍රධාන කාරණය වන්නේ එමගින් ඇති කරනු ලබන පෙළඹවීම්කාරී ස්වභාවයයි. එනම් පුවත්පතක ආකර්ෂණීය අක්ෂර රටා, වර්ණ , හැඩතල භාවිතයන් ගුවන්විදුලියේ හඩ මගින් ඇති කරන්නා වූ පෙළඹවීම් කාරී ස්වභාවය හේතුකොට ගෙන මෙය එකිනෙකින් වෙනස් වේ. නමුත් මේ සියල්ලට සාපේක්ෂ ව රෑපවාහිනි මාධ්‍ය තුල දැන්වීම්කරණය එතෙක් මෙතෙක් එය පරිහරණය කරනු ලබන අය වෙනුවෙන් බලපෑම්කාරි අන්තර්ගතයන් ඉදිරිපත් කරන්නේ ද එය සිදුකරන්නේ මෙම රෑපවාහිනි මාධ්‍ය තුලය .

 1979 න් සිය ජීවිකාව ආරම්භ කරන ලද රෑපවාහිනිය ආරම්භ වීමත් සමග මුල් කාලීන ව ප්‍රවෘත්ති , විවිධ අධ්‍යාපන වැඩසටහන් වලින් පෝෂණය වූ බව සැබෑ ය . නමුත් 1982 රෑපවාහිනි වලට බලපත්‍ර ලබා දීමත් එතැන් පටන් ආරම්භ කිරීමට නියමිත වූ පෞද්ගලික රෑපවාහිනි මාධ්‍ය ක්‍රියාකාරීත්වයන් පසු කාලින ව එය වෙනස් දිශාවකට හැරවීමට හේතුවක් විය . රජයේ රෑපවාහිනි මාධ්‍ය මෙන්ම පෞද්ගලික රෑපවාහිනි මාධ්‍ය යන්න ඒ වන විට තරගකාරීත්වයක් ගොඩනගා ගෙන තිබූ අංශ දෙකකි. නමුත් වෙලද දැන්වීම යනු ඒ තරගකාරීත්වය කෙරෙහි කිසිදු අයුරකින් බලපාන කරැණක් නොවන බව පැහැදිලි වන බව අද වන විට පෙනී යයි. රෑපවාහිනි වෙලද දැන්වීම පිලිබද කතා කිරීමේ දී අනෙක් සියලු මාධ්‍යයන් වල පෙනෙන්නට තිබෙන්නා වූ බලපෑමට වඩා වැඩි දෙයක් පෙන්වාදීම මෙහිදි සිදු කරනු ලබයි. එනම් යම් යටි අර්ථයක් , ගුප්ත අදහසක් , දැනුමක් , සිතන්නට යමක් යම් යම් සමාගම් වලින් ඉදිරිපත් කරනු ලබන්නා වූ වෙලද දැන්වීම් වලින් අවට පෙනීයයි. මේ කුමන අතට තමන් ගේ මාධ්‍ය දැන්වීම්කරණය හැසිරවූව ද පුවත්පතත් , ගුවන්විදුලියත් රෑපවාහිනයත් පවතින්නේ මේ දැන්වීම්කරණය නිසා බව තරයේ මතක් කල යුතු කාරණාවකි. 

රෑපවාහිනි වෙලද දැන්වීම අනෙක් සෑම කාරණාවකට ම වඩා විශේෂ වීමට හේතු වන්නේ ඇතැම් වෙලද දැන්වීම් වල විශ්ලේෂණය කිරීමට තරම් අන්තර්ගතයක් එහි අඩංගු වීමයි. එය පැහැදිලි ව නිරික්ෂණය කරන්නෙකුට පෙනීයන මූලික කරැණයි. ප්‍රධාන වශයෙන් තමන් ගේ වෙලද භාණ්ඩය පිලිබද පිලිබද පැහැදිලි ප්‍රතිරෑපයක් රෑපවාහිනි වෙලද දැන්වීම තුලින් ඇති කල හැකිබව බොහෝ සමාගම් දන්නා හදුනන කාරණාවකි. ලංකාවේ මෙවැනි වෙලද දැන්වීම් ඕනෑ තරම් රෑපවාහිනිය ආරම්භයේ සිට පැවතුන ද ආකර්ෂණිය නිර්මාණශිලි අදහසකින් යුතු ව අලෙවිකරණය සාර්ථක කරගන්නා ආකාරය පිලිබද ව පැහැදිලි අවබෝධයක් වර්තමාන යුගයේ දැකගත හැකිය. මේ සියල්ල සරල උදාහරණ කිහිපයක් පෙන්වා දීම තුලින් සංකීර්ණ බව සරල දැක්විය හැකිය. 

• Munchee Super Creamcracker වෙලද සන්නාමය බෙහෝ දෙනා ගේ කන වැකෙන සන්නාමයක් නමුත් මෙහි අලෙවිකරණ මූලධර්ම , විශේෂ දැන්වීම් ප්‍රයෝග ආදිය පිලිබද දන්නේ අතලොස්සකි. විශේෂයෙන් Creamcracker මුල්කාලීන ව නිෂ්පාදනය වන්නේ රෝගීන් සදහා ය. එය එසේ වීමට හේතුව වන්නේ cream cracker තුල සීනි හෝ වෙනත් අනුමත වර්ණක හෝ නොමැති වීමයි. මෙම කාරණය පාදක කරගෙන Munchee සමාගම cream cracker වෙලද පොලට ගෙනඒම සිදුකරන ලදී. ඒ පොඩි බඩගින්නට සුපර් යන පාඨය මුලික කරගෙනය. මේ නිසා රෝගීන් ට පමණක් සීමා වූ නිෂ්පාදනයක් සියලු දෙනා තුල පොඩි බඩගින්න යන සංකල්පය තුලට රැගෙන යාමට ඉතා සූක්ෂ් ම වී ඇත. මෙය Market Expansion එනම් සුළුතරයකට සීමා වී ඇති ඉලක්කගත කණ්ඩායම බහුතරයක් දක්වා ඉහල දැමීමයි. CBL සමාගම මෙම සංකල්පය රෑපවාහිනි වෙද දැන්වීමක් තුලින් ගෙන ඒමේ දි ඒ සදහා පාදක කරගෙන ඇත්තේ සංකීර්ණ නොවූ ඉතා චාම් දර්ශනයන් ය. නමුත් ඔවුන්ගේ අලෙවිය පාදක වූයේ කුඩා පිරිසක් වෙත වීම බව මෙහිදි පෙන්වා දිය හැකි කාරණාවකි. එය රෑපවාහිනි වෙලද දැන්වීමක් මගින් පුද්ගල මනසට කා වැද්දීම සෑම දෙයකට ම වඩා පහසු බව පැහැදිලි ව දැක්විය හැකිය. 

 • SEYLAN බැංකුව මගින් මෙවර නත්තලට ඉදිරිපත් කරන ලද වෙලද දැන්වීම ද මෙහිදි විශ්ලේෂණය කල හැකිය. මෙම වෙලද දැන්විම පිලිබද අදහස දැක්වීමේ දි බෙහෝ ප්‍රේක්ෂක ප්‍රජාවක් අතර යාමට හේතු සාධක වී ඇති කරැණු කාරණා කිහිපයක් මෙහිදි සලකා බැලිය හැකිය . දැන්වීමේ අන්තර්ගතය විමසීමේ දි ආබාධිත දරැවකු නත්තලට තම පියාගෙන් පාපැදියක් ඉල්ලන නමුත් එම දරැවාගේ ආබාධිත තත්වය හේතුවෙන් පාපැදි පැදීමට හැකියාවක් නොමැත . නමුත් දරැවා එම පාපැදිය ඉල්ලා සිටින ලද්දේ තමන් ට පැදීමට නොව තම මිතුරා වූ මුස්ලිම් දරැවකුට පැදීමට ය . මෙම වෙලද දැන්වීමත් , බැංකුවේ තේමා පාඨයත් අතර 100% ක ගැලපුමක් ඇති කිරීමට මෙහිදි දැන්වීම සමත් වී ඇත. එනම් SEYLAN බැංකුවේ තේමා පාඨය වන “සුහද හදක් ඇති දේශිය බැංකුව” යන්නෙහි සුහද හදක් යන්න පැහැදිලි ව ඉස්මතු කොට තිබේ. මෙම දැන්වීම රැපවාහිනිය තුල විකාශය කිරීමේ දි එහි අන්තර්ගතය පිලිබද අංශ ගණනාවකින් නිරීක්ෂණය කර ඇති බව අපට දැකිය හැකිය. එය දැන්වීමේ සාර්ථකත්වයට හේතුවන පැහැදිලි ව දැක්විය හැකිය . 

 උදාහරණ කිහිපයක් මගින් මෙම වෙලද දැන්වීම යන්න පැහැදිලි කිරීම මෙන්ම එම වෙලද දැන්වීම් වල ස්වරෑපය , හැසිරීම් රටාව පිලිබද ව අධ්‍යයනය කල හැකිය. බොහෝ වෙලද දැන්වීම් එම අවස්ථාවට අනුකුලව පසුබිම , වර්ණ , චරිත ආදිය වෙනස් කිරීම මෙන් ම එමගින් ප්‍රේක්ෂකයන්ට සිදුකරන බලපෑම ද පැහැදිලි ලෙස අඩු වැඩි කරනු ඇත. එය එක් එක් මාධ්‍යයන් වල ක්‍රියාකාරීත්වයට අනුව වෙනස් විය හැකිය. එමෙන්ම පැහැදිලි ලෙස සමාජයට එල්ල කරනු ලබන බලපෑම ද අපට නිරීක්ෂණය වේ . ඉහත කී පරිදි වෙලද දැන්වීම් වල මූලික සිද්ධාන්ත වලට අනුව අදාල වෙලද භාණ්ඩය මිලදී ගන්නේ ද නොගන්නේ ද යන්න පිලිබද ආකල්පය ශක්තිමත් කිරීමත් හෝ දුර්වල කිරීමත් සිදු කරනු ලබන්නේ දැන්වීමෙන් එල්ල වන පෙළඹවීමේ ස්වභාවය අනුව ය.

සටහන : ගීත් මාලන් 

ජනසන්නිවේදන අධ්‍යයනාංශය

කැලණිය විශ්වවිද්‍යාලය